Среди множества полезных формул, которыми ежедневно пользуются интернет-маркетологи я хочу выделить одну “золотую формулу”, которая отражает всю суть работы специалиста по интернет-рекламе. Это формула цены конверсии (формула стоимости конверсии).

Цена конверсии = Цена посетителя / коэффициент конверсии

или

CPA = CPC / CR
  • CPA — cost per action, цена конверсии, цена полезного действия
  • CPC — cost per click, цена клика, цена перехода на сайт, стоимость посетителя
  • CR — conversion rate, коэффициент конверсии

Как видите, управляя значением числителя и/или знаменателя этой формулы, интернет-маркетолог управляет ценой полезного действия посетителя на сайте. Например, снижает количество денег, которые нужно заплатить для получения одного нового клиента.

Сегодня я остановлюсь на том, как уменьшить стоимость посетителя сайта. Т.е. как снизить CPC в нашей формуле.

Чтобы снизить цену клика, нужно понять, что весь входящий трафик сайта можно разделить на 2 источника:

  • Условно-бесплатный трафик (по модели CPA и/или прямые переходы, органическая выдача поисковых систем, реферральные ссылки, email-рассылка и т.п.)
  • Оплаченный трафик (по модели CPC, CPM)

Логично, что чем большую долю в структуре посетителей вашего сайта занимает оплаченный трафик, тем выше средняя стоимость одного посетителя вашего сайта.

Шаг 1. Оптимизируйте структуру источников посетителей сайта

Простой пример: представьте, что 100% посетителей вашего сайта приходят от оплаченной рекламы со средней ценой посетителя в 1 доллар. За таких 1000 посетителей сайта вы заплатите 1000 долларов. Как-то дорого, не так ли? Тем более, если предположить, что 98% этих посетителей больше никогда не вернутся на ваш сайт.

Но что если внедрить низкозатратную схему “возврата” посетителей на сайт? К примеру, вы подписали 5% посетителей на email-рассылку, 5% на push-уведомления. Кроме того, вы договорились с профильными группами в соцсетях о бесплатной публикации ссылок на ваш контент и оптимизировали сайт для поисковых систем.

Через какое-то время, из 1000 посетителей вашего сайта только 500 приходит от оплаченной рекламы, а остальные 50% — от различных условно-бесплатных источников, работающих на автопилоте. В таком случае, прямые затраты на одного посетителя сайта для вас составят уже не 1$, а (500 * 1) / 1000 = 0.5$

Не стоит недооценивать влияние условно-бесплатного трафика на эффективность рекламного микса. Компания, преследующая долгосрочные цели, должна инвестировать не только в оплаченных посетителей “здесь и сегодня”, но также и в эффективную схему их удержания и возврата. Цель такой схемы — получить в будущем значительный приток посетителей на свой сайт без необходимости платить на каждого из них. А это значит — через какое-то время снизить необходимость в привлечении платного трафика до минимума.

Шаг 2. Работайте над CTR своих объявлений

В предыдущей статье о цене рекламы в интернет я постарался доступно объяснить мотивацию рекламных площадок при установлении цен на размещение рекламы. Одним из выводов было то, что как рекламодателю, хотите вы того или нет, вам придется увеличивать CTR своих объявлений или же смириться с высокой ценой клика.

Вот вам коротенький чеклист способов увеличения CTR. О каждом из способов я расскажу подробнее в своих следующих статьях, поэтому, не забудьте подписаться на рассылку.

    • Максимально точно настраивайте таргетинг
      К примеру, вероятность того, что женщины будут кликать по объявлениям о продаже автозапчастей, крайне мала. Соответственно, исключив женщин из аудитории для показа своих объявлений, вы повышаете CTR. Руководствуйтесь здравым смыслом и интуицией, пока у вас нет статистики CTR в своей нише. Но каждая запущенная рекламная кампания должна служить для вас источником статистики зависимости CTR от настроек таргетинга. Это позволит избежать неудачных тестов таргетинга в будущем.
  • Используйте привлекательные изображения и заголовки
    Нет, это не означает, что вы должны писать все что угодно, чтобы получить заветный клик. Правило тут простое: используйте слова, которые максимально точно и доступно отражают ваше основное предложение (вашу уникальность и конкурентное преимущество). При этом изображение должно усиливать текста, а не просто сопровождать его. Броское бессмысленное изображение хоть и может дать вам увеличение CTR, но вы рискуете тем самым понизить CR (знаменатель “золотой формулы”). Об этой взаимосвязи я расскажу в одной из следующих статей.
  • Соотносите ваше сообщение с этапом воронки продаж, на котором находится ваша аудитория
    Нет особого смысла показывать новую модель телефона определенной торговой марки человеку, который даже не задумывается о покупке нового телефона. Возможно, ему стоит показать цикл статей о новинках на рынке, новых современных функциях  и модных трендах, чтобы пробудить желание купить именно эту модель? В то же время, если человек находится в активном поиске конкретной модели телефона, бесполезно бомбардировать его сообщениями об альтернативах. Простыми словами, старайтесь дать потенциальному посетителю своего сайта именно ту информацию, в которой он может быть заинтересован в настоящий момент.

Шаг 3. Договаривайтесь и торгуйтесь

Спасите свой рекламный бюджет! - Подпишитесь на рассылку

Выстройте системное представление об эффективном онлайн-маркетинге.
* Вы будете получать электронные письма всякий раз при публикации новой обучающей статьи об интернет-маркетинге.

Это просто. Все мы люди и работаем с людьми. Подумайте о цели, которая стоит перед каждым продавцом рекламных интернет-площадей. Напоминаю, это максимизация выручки, полученной с ограниченного ресурса в виде количества показов рекламных блоков. При этом, я ни в коем случае не призываю вас “выкручивать руки” менеджеру по продажам рекламы. Наоборот, станьте для него партнером, который поможет решить хотя бы одну из этих проблем, с которой сталкиваются все рекламные площадки.

  • Рекламные площадки хотят гарантий и стабильности.
    Помните правило 80/20? Станьте для них тем постоянным клиентом, который участвует в формировании 80% выручки, и они с большей охотой пойдут вам навстречу, снижая цены и/или предоставляя различные бонусы.
  • Рекламные площадки не всегда распродают 100% своих рекламных площадей.
    У каждой рекламной площадки существует так называемый “остаточный трафик”. Это когда не нашлось рекламодателей, которые в сумме оплатили все 100% возможных рекламных показов. Вы можете постараться выкупить эти показы с хорошей скидкой или на более интересных для себя условиях. Эта техника лучше работает для крупных рекламодателей, которые могут себе позволить выкупить весь остаточный трафик площадки. Конечно, без гарантий количества показов, но по цене, обычно, значительно ниже обычной.
  • Рекламные площадки не всегда осознают, что могут увеличить свои продажи.
    Проблема многих рекламных площадок в том, что они не видят денег, валяющихся у себя под ногами. Предложите им протестировать рекламное место, которого у них пока нет и которое могло бы органично вписаться в структуру сайта. При согласии с их стороны у вас есть все шансы получить если и не бесплатный, то очень дешевый тестовый период. Ну и, конечно, это позволит вам наладить более тесные партнерские отношения с рекламной площадкой, чем банальная покупка рекламы по стандартному прайсу. Плохая новость: совсем немногих представители рекламных площадок идут на контакт. Но это не повод не пытаться 🙂

Каждый из способов снизить стоимость посетителя сайта, описанный в этой статье является самодостаточным. Сконцентрируйтесь на 1-2 способах для начала и вы увидите, как средняя цена посетителя пойдет вниз, открывая для вас новые дополнительные возможности привлекать на сайт посетителей от таких рекламных источников, которые до этого вы считали слишком дорогими для себя.

Понравилась эта статья? Расскажите в комментариях ниже, какие альтернативные способы понижения  CPC используете вы.

Что вы хотели бы добавить к этой статье?

Close
Не пропустите ни одной новой статьи!
Подпишитесь на Alex Polonski Digital в одной из соцсетей.