Чтобы понять причины того, что дешевая реклама в интернет — миф, нужно посмотреть на нее глазами продавца. То есть владельца рекламной площадки. Ну что ж, поехали?

Представьте себе, что вы владелец популярного сайта о лошадях. Ежедневно на ваш сайт заходит 100 тысяч посетителей. В среднем, каждый посетитель просматривает 3 страницы. Итого, в месяц выходит 300.000 просмотренных страниц.

Представьте, что на каждой странице есть три места для размещения рекламной информации. Каждый из них имеет определенный средний CTR, который зависит от видимости блока на странице, его размера и вида (баннер 400х200 вверху страницы, информер на 50 символов в тексте страницы, баннер-расхлоп, отображающийся один раз за сессию).

Итак, для вас задачка:
Имеется “ограниченный ресурс”, который вы должны продать подороже.

Рекламное место Количество показов в месяц Средний CTR
Баннер 400х200 300 000 0,50%
Информер 300 000 0,05%
Баннер-расхлоп 100 000 2%
ИТОГО 700 000

Больше, чем это количество показов у  вас нет и не будет. Поэтому, задача превращается в получение от рекламодателей максимального количества денег.

Способ №1. Безрисковый (CPM)

Продать все количество показов рекламных блоков на условиях оплаты за 1000 их показов (этот тип ценообразования называется CPM или Cost per Millenium). Тут все просто. Вы установили цену за 1000 показов каждого рекламного формата, а рекламодатель платит вам за каждую такую 1000. Все риски лежат на рекламодателе. А ваша проблема — найти такого, кто согласится работать по такой модели ценообразования.

Рекламное место Количество показов в месяц Средний CTR Цена 1000 показов, $ Ваша выручка, $
Баннер 400х200 300 000 0,5% 5 1 500
Информер 300 000 0,05% 1 300
Баннер-расхлоп 100 000 2% 10 1000
ИТОГО 700 000 2 800

Итого, максимум, который вы заработаете по модели CPM, не неся никаких рисков при условии продажи 100% рекламных площадей — $2800.

Если вы как рекламодатель не представляете крупный бренд с неограниченным рекламным бюджетом, я не думаю, что вы хотели бы нести абсолютно все риски, покупая у рекламной площадки показы. В конечном итоге, как вы можете быть уверены, что представитель рекламной площадки не завышает заявленное количество показов вашего объявления в своих отчетах?

Способ №2. Средняя степень риска (CPC)

В предыдущем способе ценообразования рекламодатель несет очень важный для него риск, что посетители вашего сайта просто не будут кликать по объявлениям. Соответственно, задача рекламодателя — уменьшить этот риск и оплачивать вам только переходы на сайт рекламодателя. Такая модель с оплатой за переход на сайт (за клик) называется CPC или Cost per Click. Представьте, что у вас есть 3 рекламодателя, работающие с вами по модели CPC. При этом вы зафиксировали с ними стоимость клика по каждому из форматов). Но для упрощения я покажу вам картинку по баннеру 400х200. Таблица ниже показывает, что будет, если вы продадите 100% показов только одному рекламодателю из 3-х.

Рекламодатели Количество показов в месяц CTR объявлений рекламодателя Цена 1 клика, $ Количество кликов Ваша выручка, $
№1 300 000 0,45% 0,5 1350 675
№2 300 000 0,55% 0,5 1650 825
№3 300 000 0,5% 0,5 1500 750

Ответьте себе на 1 простой вопрос: “Какому рекламодателю я отдам приоритет при показе рекламных объявлений?” Ответ очевиден: “Тому, чьи объявления приносят мне максимальную выручку”

Формула рекламной площадки  проста:

Выручка = Количество показов * CTR * CPC

В реальной жизни это выражается очень просто. Если ты рекламодатель, договаривайся о большей цене за клик или повышай CTR своих объявлений. В противном случае твои объявления будут показываться в самую последнюю очередь. Модель CPC для рекламодателя — это возможность контроля честности рекламной площадки, а также возможность перенести часть своих рисков на рекламную площадку. Но за это приходится платить, повышая цену и/или качество своих рекламных материалов. И в конечном итоге, рекламная площадка не останется в обиде.

Способ №3. Все риски на рекламной площадке (CPA)

Бывает так, что рекламная площадка не может распродать все рекламные показы на условиях предыдущих моделей ценообразования. У нее возникает т.н. “остаточный трафик”, который она может попытаться продать по модели CPA (cost per action или “оплата за действие”). Действием в этом случае может быть регистрация на сайте рекламодателя, покупка и т.п. Главное, что нужно помнить — мотивация рекламной площадки в этом случае такая же, как и при модели CPC. То есть максимизировать свою выручку от остаточного трафика. А это значит, что приоритет показов будут получать те рекламодатели, которые при прочих равных либо заплатят дороже за конверсию на своем сайте, либо на сайте которых конверсия выше.

Формула ррекламной площадки проста:

Выручка = Количество показов * CTR * CR * CPA

Вывод? Чтобы рекламной площадке было выгодней с вами работать по сравнению с вашими конкурентами, платите больше за конверсию и/или повышайте коэффициент конверсии на своем сайте. В противном случае ваши объявления будут последними в очереди на показ потенциальному клиенту.

В заголовке статьи я обещал рассказать, что со всем этим делать 🙂 Ответ простой:

  1. Договаривайтесь о низких ценах (CPM, CPC, CPA)
  2. Работайте над повышением качества рекламных материалов и страниц (CTR, CR)
  3. Делайте это одновременно и никогда не останавливайтесь.

Спасите свой рекламный бюджет! - Подпишитесь на рассылку

Выстройте системное представление об эффективном онлайн-маркетинге.
* Вы будете получать электронные письма всякий раз при публикации новой обучающей статьи об интернет-маркетинге.

Мотивация рекламной площадки продать свой ограниченный ресурс как можно дороже понятна. И мы не имеем права осуждать их за это. Но рассматривайте текущее положение вещей как стимул для вас работать над собой, рекламными материалами и воронкой продаж. Именно текущие модели ценообразования подталкивают рынок к развитию.

И напоследок хочу сказать: Не существует слишком дорогой рекламы. Не существует слишком дешевой рекламы. Существует реклама, трафик от которой вы не можете превратить в продажи. Ваша задача — научиться это делать, и тогда вопрос о том, как удешевить рекламу в интернет, просто не будет возникать.

А теперь вопрос к вам: По какой модели ценообразования ваша компания размещает большую часть своей рекламы онлайн?.

Что вы хотели бы добавить к этой статье?

Close
Не пропустите ни одной новой статьи!
Подпишитесь на Alex Polonski Digital в одной из соцсетей.